DQZHAN讯：在新媒体年代里，央企也开始学卖萌了
“*萌央企卡通形象，请你投票啦。”8月25日，一项央企“设擂比萌”的活动在微信上展开，引发关注。

举办这项活动的微信公众账号是“国资小新”——认证显示为：国务院国有资产监督管理委员会（下称“国资委”）新闻中心。“国资小新”说，截至当天，分别有41家央企开通了微博，31家央企开通了微信，其中不少央企的官方微博、微信还推出了卡通形象。“女神与萌妹子并存，帅哥与小潮男齐飞。小新在此‘设擂比萌’。”

一直以来，央企以“高大上”的面目示人，但在微博、微信上，他们以一种人们并不熟悉的方式存在：中石化不再是中石化，而是“小石头”；宝钢是“小宝”；神华集团叫“小神龙”；五矿集团叫“小达”；三峡集团是个萌妹子，闺名“小微”……

他们时而卖萌，时而小清新，不仅发布公司动态，也谈论公共话题。无论是甄嬛体、蓝精灵体、聚美优品体、元芳体、高晓松体，还是方言、口诀，他们都用得炉火纯青。在国资小新的带领下，近十家央企通过拟人形象，与小新频繁互动，与公众真诚沟通，形成了以小新为首的小清新联盟，也有人称之为“国资小新现象”。

在微博、微信上，国资委及央企摆脱“刻板”形象，开始放低姿态，走亲民路线。这种改变，连境外媒体都觉察到了。新加坡《联合早报》今年7月的一篇文章就指出，中国国资委推出清新可爱的娃娃形象大使“国资小新”，在民间获得不错回响，甚至还引发了一系列的“小新体”微博。

在国资、国企改革的大背景下，国资委牵头、众央企参与的这场集体“卖萌”被赋予了更多的解读：国资系统亟待甩掉背负已久的诸如垄断、高薪等标签，赢得公众的信任与尊重，同时，也需要以容易被接受的方式来输出他们改革**的成果、管理绩效的提升、艰苦创业的精神……

他们的“卖萌”，公众买账吗？效果怎么样？

央企感叹：“我说你听”的时代结束了

记者走进中国航天科工集团公司（下称“航天科工”）办公大楼，犹如走进了保密箱，目光所及之处，挂满了关于保密的警示语。

航天科工是中国*大的导弹武器装备研制生产单位。就是这样一家神秘的**单位，近日着实火了一把，不是因为导弹，而是因为一部动画片。

8月18日，航天科工在其官方微信发布了《九天揽月——嫦娥玉兔历险记》，这是香港科学馆“九天揽月——中国探月工程展”的开场动画片，由航天科工旗下公司制作。该片造型逗趣、语言诙谐，在微信上被广泛转发。

“对于企业宣传，过去那种文件式的语言已经不适用了。不再是我说你听的时代了。媒体形态在改变，我们的宣传工作必须及时跟进，营造好的舆论环境，抢占舆论高点，为企业发展服务。”航天科工新闻中心副总编郑贵来对《中国经济周刊》说，“航天企业需要解除神秘感。航天技术现在服务民生，并不一定是高大上的，我们恰恰可以生活在民众身边。”

关于“嫦娥”动画片，在央企新媒体圈子里流传的一个故事是，航天科工这部动画片的火爆，“刺激”了中国航天科技集团公司（下称“航天科技”）的领导。在嫦娥探月项目上，这对央企兄弟都参与了，但航天科工这部动画片却抢足了风头。有消息显示，航天科技旗下中国航天报社的官方微信正在大力推进认证工作。

越来越多的央企开始重视新媒体，微博、微信成了央企里宣传、群工、团委或者电子商务等部门的一项新工作。

“在新媒体的应用上，国资委要起领头、示范的作用，同时**一批央企，探索用公众喜闻乐见的网言网语与之交流。很多企业看到别人做新媒体受益也开始加入进来。”国资委新闻中心副主任苏桂锋在接受《中国经济周刊》采访时表示。

8月6日，中国南车发布动画《高铁的前世今生》，用幽默的语言、网络的画面解析高铁，介绍了什么是高铁、高铁为什么能够跑这么快，世界上哪些国家有高铁等等。网友认为这一举动很好地改变了“铁老大”的呆板形象，“涨姿势”、“萌萌哒”！

Flas***《中国五矿大真相来啦》则回答了公众的问题，为什么叫五矿？有没有三矿、六矿？

中核工业围绕科普发布了核电版“小苹果”。

南方电网办公厅的李双亮告诉记者，“在漫画《习大大的时间去哪儿了？》公布的**天，我们深圳供电就做了一组漫画——《供电欧巴的时间去哪儿了？》，讲述一线供电工人**的辛勤劳作，两天时间就被转发2000余次，很多网友点赞，表示国企能做出这样的**，能有这样的幽默感，实在是难能可贵。”

苏桂锋表示：“老百姓心目中的国企太‘高大上’了，和老百姓的距离太远了。如何拉近这种距离是我们要考虑的。通过新媒体的传播，国企渐渐脱去‘高大上’的外衣，和公众真诚、平等地沟通。”

航天科工的郑贵来告诉《中国经济周刊》，在该公司的新媒体平台上*受公众欢迎的题材有三种：国防实力的展示、航天职工的故事和生活、航天技术军转民。“出于保密需要，我们发布信息审查很严格，有时候适当披露一些信息，特别是技术上的，外人看来都觉得很新鲜，是一种进步。”郑贵来说。

央企玩新媒体的两大关键：领导观念＋制度设计

作为国资监管者的国资委，其官方微博“国资小新”也是一个萌角色。“今年夏天，清风起吟，荷香四邻，我们都是小新，我们一起清新，一起**……”“国资小新”这条微博在网上掀起了“小新体”热潮。

“这像是部委微博吗？”曾有网友跟帖如此表述。这被“国资小新”执行团队看作是对他们的“点赞”。

“国资小新”执行团队负责人、国资委新闻中心网络处处长闫永告诉《中国经济周刊》，“国资小新”承担四项工作：“**职业是国资网上新闻发言人；**是企业代言人，为新国企代言；第三是公益项目发起人；第四是财经观察员。”但这样的工作要用一种**的方式来进行。他们要努力将“国资小新”人格化，贴上“有血有肉、亲民、真诚、专业、清新自然、勇担责任”的标签。

“好多部委派人来学习‘国资小新’的经验，我们有个经验他们学不会——‘微博不审’。”闫永说。

这是“国资小新”保持原汁原味，尤其是以*快速度发出信息的重要原因。而“反应快、接地气”恰恰是网友给予“国资小新”的赞誉。

国资小新也有过“艰难时刻”。记者注意到，去年8月27日国资委原主任蒋洁敏*后一次公开露面，到9月1日被宣布接受调查的几天里，“国资小新”发布的每一条微博后面，几乎都有网友问及“蒋主任”。

“主任被抓了吧亲？”“你们老大被抓了，有啥感想？谁会是继任者？” “怎么不播报国资委主任蒋洁敏的事……”“求证你的老板的事？”“小新你好淡定啊……”

闫永对记者说，“华润宋林出事后，我们坚持发声，也得到领导的支持。央企薪酬问题，我们也要发表看法。在这些问题上，我们失声是不对的，公众是有期待的。我们必须主动发声，不主动马上就变被动，这很关键。”

眼下，国资、国企遭遇多种质疑论调，包括高薪论、私有化论、垄断论等。在这种情况下，国资委以及各大央企开通微博、微信，希望能更好地和公众沟通、为用户服务、受社会监督，构建阳光国资、透明国资。

中国公共关系协会副会长、中国传媒大学媒介与公共事务研究院院长董关鹏赞誉“国资小新”“不回避问题”，“它对群众提出的关切和媒体提出的质疑，能够**时间给出回应，而不是一个摆设。”

“当前，对国资、国有企业改革，社会关注度很高。一直以来，国企在改革中前进，也是在巨大的争议中不断发展。让老百姓更理解、更支持国企改革，会给国企改革创造良好的外部环境，包括舆论环境，对推动我们的改革会产生巨大的作用。”苏桂锋告诉记者，国资委领导表示要积极运用好微博等新媒体工具，及时回应社会关切，为国企改革发展营造良好的舆论环境。“他们中的不少也是‘国资小新’的粉丝。”

在闫永看来，“领导观念＋制度设计”，是国资委、央企办好微博、微信的两大关键因素。

在开办微博、微信这个问题上，有些央企领导还是持谨慎态度。例如，中石油官方微博、微信，已经筹备两年而未果。

“领导首先考虑风险。不开没事，开了惹事怎么办。领导理念非常重要。” 闫永告诉记者，当初“国资小新”申请认证官方微博，领导也并非没有疑虑。他们设计了一系列制度来保障“国资小新”能够稳妥运行。“每一条微博都精雕细琢，对于重要话题，团队内部进行头脑风暴，从各方面提出质疑，这样发出去之后才不会受到质疑。”闫永讲述他的经验。

某金融央企新媒体负责人告诉《中国经济周刊》：“我们一手抓内容，一手抓**。内容上讲究有用、有趣。**方面，我们的微信内容要经过层层审核。”他说，“卖萌要有度。首先，价值观要正确，不能为了吸引眼球而吸引眼球；其次，用语规范，对一些可能引起大家误解的用法要避免。”

国资委培训央企：“平常要多说，出了事也要说”

近两年来，国资委新闻中心组织央企召开了多场舆情分析例会、新媒体培训，引导央企用好新媒体。

例如，在培训中会现场布置作业，针对某个事件写140字微博，然后请专家点评。或者，分小组进行微信公众号整体解决方案的设计，再互相PK。甚至还会教授央企如何在国外社交网站，如脸书(Facebook)和**(Twitter)上宣传自己的品牌。

“我们鼓励央企多说，平常要多说，出了事也要说。平常多说为了培养公信力，****才能发挥作用。”国资委新闻中心网络处副处长李红茹说。

根据舆情监测，2013年涉及国资监管、央企、国企的报道，其中负面报道占比12.82%，但**值达到80多万条，而且其穿透力、破坏力远大于正面报道的传播力、影响力。

央企负面舆情集中于腐败、亏损、**事故、环境污染、食品**、产品服务质量、垄断暴利等领域。正面舆情则关乎社会责任、科技**、公益等。

中石化对青岛“11·22”事故发生后的处理被认为是央企利用新媒体进行危机公关的典范。

事故发生后，中石化官方微博“石化实说”共发布相关救援信息和辟谣信息微博30条，转发15500余条，评论7900余条，阅读量达到700余万人次，得到中央媒体的关注并被直接引用，成为中国石化主要发声口。“石化实说”发布的内容主要包括：诚恳致哀道歉，不间断播报救援行动、现场进展，及时回应关切发布反思、问责、整改措施。

事实上，“石化实说”平时就很活跃，不仅积极发布“神十升空，中石化提供润滑产品和技术支持”等新闻，还及时针对某些不实信息进行辟谣。甚至连“大兴摔童案”，“石化实说”也发表评论：“两天的急救，*终她还是走了，留下我们这些成年人，懊悔，悲伤……宝贝，请你忘记这个世界的暴戾与无良；宝贝，如果有来生，我们会努力让你看到这个世界的一点美好的善良！！！”

此外，统计显示，2013年，中石化官方微博共发布社会责任相关信息200余条，被转发7万多次。

从新媒体上开发市场

国资系统集体扎入新媒体，回应了社会各界关于国企改革发展的期待。在苏桂锋看来，用好新媒体，不仅有助于拉近国企与民众的关系，为国企改革创造良好环境，甚至对企业未来业务的开展都有帮助。

“要改变央企在公众心中刻板的印象，我们觉得，服务其实是*便捷的通道。只要你提供了高质量的服务，公众就会对你认可、支持。而且由于新媒体的特性，在新媒体上提供服务成本比较小，效果非常好。”南方电网办公厅的李双亮介绍说，目前，广东、广西、云南、贵州、海南等地电网全部建成并开通了微信服务号。功能主要包括查询电费、电量，报装，咨询，停电公告，营业网点信息等。“广东目前绑定的用户*多，有28万。”李双亮说。

中国航信移动科技有限公司商务专员伍倩则告诉记者，在该公司微信公众号“航旅纵横”，客户可以办理微信值机，查询航班延误、接机信息等。

“在微信公众服务方面，央企已经走在很前面了。例如，北京电力现在可以查询电表，微信支付很快会接入进来，用户可以在微信上缴纳电费。”腾讯微信**经理宋师忱表示。

对于航天科工来说，新媒体蕴含了更大的市场。“除了推动企业发展、营造良好发展氛围、凝聚职工心气，另外很重要的一点是，可以做军民融合产品的推介。”郑贵来给记者讲了个案例。

2014年1月16日，航天科工官方微博发布了一条旗下某安保产品国际**申请获美国授权的信息。随后接到南京市有关部门的私信，询问该产品能否在南京青奥会上使用。“我们随即把信息转给相关生产企业。*后合同谈成了。这是一个非常有效的尝试。新媒体产生了生产力。”郑贵来说，“我们的产品苦于一是受众不了解，二是市场开拓能力不如私企，在新媒体上把军民融合的技术和产品，推介给广大受众，往往市场就在这当中。”

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